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Storytelling – Parle-moi d’innocence !

Storytelling - Smoothie Innocent-face

Le storytelling – l’art de raconter des histoires – c’est un outil que les marketeurs mettent beaucoup en œuvre actuellement. J’en ai déjà parlé dans le billet consacré au Storytelling en Marketing de Seth Godin.
Est-ce que ça marche ?
Oui. Parce que les histoires nous touchent au plus innocent de nous : notre enfance.
Les histoires s’adressent à la partie archaïque de notre intelligence, la partie mystique : celle de notre reliance aux autres, à la nature, au monde. Elles s’adressent à notre côté pré-rationnel qui est bien vivant : il suffit de lui parler sa langue et il s’émeut.
Ce qui est intéressant en termes de marketing, c’est qu’alors, on entre dans un état hypnotique et… on fait ce qu’on nous demande de faire.

Ce billet a pour objet d’examiner la façon dont Innocent, une marque de smoothies, pratique le storytelling.

Le storytelling – tout un monde dans une étiquette  !

Avant d’acheter une boisson, vérifions la composition.
Voici la composition du smoothie Innocent :

Storytelling - Smoothie Innocent-compositionPoésie de la composition

Houlà ! Ces 5 raisins, on sent tout de suite que c’est bon pour la santé !
En plus, on vous précise le traitement que les fruits ont subi : certains pressés, les autres écrasés, les derniers centrifugés.
Avez-vous déjà lu une composition de produit aussi gracieuse ?
Ca frise la poésie des listes façon Queneau ou Pérec, non?

 

La date de validité du produit  : une berceuse!

Storytelling - Smoothie Innocent-péremption« Tout en douceur ». Ca sent l’amour. Les mots évoquent les gestes que notre maman faisait quand nous étions petits.
Et peu importe si la pasteurisation n’est pas un procédé doux (en effet, la douceur en cuisine veille à rester bien en dessous des 100 degrés que requiert la pasteurisation ) ; ce qui compte ici, ce n’est pas la réalité objective mais la suggestion qu’induisent les mots. C’est là que s’insinue le marketing hypnotique.

Et puis, Mère Nature entre en scène, concept personnifié et anobli par la majuscule. On est dans l’allégorie.

Le langage table donc sur l’anthropomorphisme.
C’est la loi de proximité : plus l’univers est proche de nous, plus nous nous identifions et plus la suggestion fonctionne.

Une simple liste d’ingrédients et une date de péremption sont déjà tout imprégnés des ressorts puissants du storytelling. On est ému !

 

Innocent – la puissance d’une histoire

Voici l’étiquette du Smoothie Innocent.

Storytelling - Smoothie Innocent 3

Le slogan du smoothie Innocent est en anglais

En anglais, on garde  la rime et la sonorité de la lettre i.
C’est vrai! « Achète-moi, sauve une abeille », ça ne sonne pas du tout comme « buy me, save a bee ».
Qu’est-ce que l’expression en anglais apporte ?
Elle rime et elle est brève comme un vers de comptine.
Elle nous ramène donc inconsciemment vers notre plus tendre enfance : l’époque où, sur les genoux de nos grands-parents, nous entonnions en chœur des chansons sans queue ni tête… dont l’histoire remonte à la nuit des temps.

En plus, la sonorité de la lettre I évoque ce qui est petit et joli : « a wee bee », c’est bien plus mignon à entendre qu’ « une petite abeille ».

Innocent, le flacon qui parle!

Ce n’est pas tout! Les premiers mots du slogan sont donc une injonction : « buy me », « achète-moi! ».
Un flacon qui parle, ça ne vous dit rien?
« Bois-moi! », dit le flacon à Alice, dans une histoire que nous connaissons tous.
Une fois encore, on se retrouve dans une logique altérée, à mi-chemin entre notre situation réelle, le rêve et l’appel de l’enfance : un flacon qui parle? Pourquoi pas? Vous avez déjà vu ça des dizaines de fois dans les histoires où les animaux et les objets parlent.

Mais attention! Ce qui pourrait passer pour une simple fantaisie va fonctionner comme une injonction quand vous aurez lu la note d’intention.
Pourquoi préférer Innocent à tout autre smoothie? Vous allez le découvrir!

Un visuel qui en dit long avec son air innocent

Storytelling - Smoothie Innocent-face2

Le visuel est simplissime : c’est un visage (qui a dit que c’était un visage d’abeille, au fond?) dessiné à la hâte et qui évoque le dessin d’enfant.

Et la petite tête est surplombée d’un nimbe angélique.

L’abeille est adorable, elle aussi.

Storytelling - Smoothie Innocent-bee

 

La déclaration d’intention d’Innocent – le point central de la stratégie narrative

La déclaration d’intention figurant sur l’étiquette fournit les clés de la rhétorique de l’enseigne.

Nos amies les abeilles, nos victimes innocentes

La marque fonde son marketing sur le drame qui frappe les abeilles : « nous dépendons des abeilles », dit très simplement ce texte : « sans elles, il n’y aurait pas de pollinisation, ni de fruits, et, évidemment, pas de smoothie ».
Ici, le smoothie fonctionne comme la métonymie de l’alimentation en général puisque, sans abeilles, nous serons privés de la majeure partie de nos ressources alimentaires.
J’ai bien écrit au futur, non au conditionnel.

Storytelling - Smoothie Innocent 1

 

Le drame des abeilles – la puissance d’une allégorie

Dans ce contexte, le nimbe figurant au-dessus de la petite tête stylisée prend d’autres consonances : il n’évoque pas seulement la « gentille petite abeille » mais aussi l’innocent sacrifié.
La puissance de l’image tient en sa polysémie.
La puissance du terme « Innocent » est de même nature.
C’est un mot international : il ne doit pas être traduit.
« Innocent » signifie « qui ne nuit pas » (on dit « innocent comme l’agneau qui vient de naître ») et connote l’idée de victime (« les saints innocents »).
Le nimbe au-dessus de la petite tête stylisée en vient donc à revêtir des consonances plus complexes qu’un angélisme gentillet.
Et personne ne dit que ce visage abstrait évoque une abeille : il peut évoquer tout être innocent en général… et donc, chacun d’entre nous, au fond. A la fois coupable et innocent.

Voici ce que dit le texte traduit en français :

Des milliers d’employées ont contribué à la réalisation de ce smoothie. Nous n’exagérons pas. Il s’agit des abeilles, nos collaboratrices les plus industrieuses. Sans elles, il n’y aurait pas de pollinisation, ni de fruits, et, évidemment, pas de smoothie.
Mais bon, ne leur envoyez pas d’email pour les remercier (leurs petits doigts sont trop collants pour utiliser un clavier). Achetez plutôt ce smoothie. Car, pour chaque smoothie vendu, nous aidons des associations de votre pays qui oeuvrent à la sauvegarde des abeilles.
Pour plus d’informations, consultez www.innocent-bees.com

Comme dans les histoires pour enfants, ce texte anthropomorphise les abeilles, jouant une fois encore sur la loi de proximité sur laquelle les studios Disney ont fondé leur succès.

A ce stade, le tableau est achevé : nos amies les abeilles qui travaillent pour nous dans l’ombre depuis la nuit des temps sont aussi nos victimes innocentes. (qui oserait le nier, d’ailleurs?)

 

Et, pour finir, une offre vraiment irrésistible!

Il ne reste à Innocent qu’à passer à la promesse qui réside en son slogan : « buy me, save a bee ».

C’est le poids de notre culpabilité qui pèse dans la balance du choix que propose Innocent.
Et ce n’est pas une promesse conditionnelle, c’est un impératif :  » achète le smoothie, nous contribuerons pour les abeilles de ton pays ».

Et tout le packaging d’Innocent dit la même chose.
Il contribue au conditionnement émotionnel du prospect : il est mignon, joliment design, humoristique, tendre, il raconte une histoire émouvante. Comment résister ?

Innocent nous vend un concept avant de nous vendre un produit.
Elle nous vend l’histoire de notre relation à la nature, une histoire qui repose sur une dette que nous devons compenser.

 

Storytelling - Smoothie Innocent 2

Objectivement, je n’ai pas trop savouré le smoothie raisin-épinard.
Mais j’ai trouvé une bonne idée : smoothie ou pas, signez cette pétition contre des pesticides bee-killers que l’Europe se prépare à autoriser.

 

Moi, j’ai des tonnes d’histoires d’attachement à des produits que j’ai connus dans mon enfance : la marque d’eau minérale Spa, la pommade Nivea, le quotidien Le Soir…

Et vous, quelles histoires vous attachent à des marques? Partagez tout ça dans les commentaires!

 

 

 

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