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Ergonomie, lisibilité et marketing

Voici mille raisons de structurer vos écrits… si vous voulez atteindre votre objectif marketing.
Dans cet article, je vous dis que faire, que ne pas faire et pourquoi !

 

Dans un article récent, je vous recommandais de prendre en compte la loi du moindre effort quand vous communiquez.
En effet, sur le Web, il est important de présupposer que les gens sont pressés, inattentifs et impatients. Dès lors, il vous appartient de rendre l’accès à votre information le plus fluide possible pour, bien entendu, gagnez des leads et des contacts.

Dans cet article j’aborde un sujet connexe que j’ai d’ailleurs effleuré dans l’article en question : Il s’agit de la façon dont vous structurez vos écrits et de l’impact de cette (non-)structure sur votre objectif.

Les pavés de textes : l’enfer du lecteur

Qu’il s’agisse d’e-mails, d’articles de blog, de pages de site, trop de professionnels ont l’habitude de rédiger des pavés de texte.
Les gens qui procèdent comme cela adoptent une posture bien précise : ils se focalisent sur le message à transmettre.

Pourtant, en tant que professionnel, vous êtes dans une situation de communication dont l’élément essentiel n’est pas le message ni même le locuteur mais bien le récepteur et l’influence que vous cherchez à exercer sur lui.

Il vous appartient donc, en tant qu’émetteur, de configurer votre non verbal, qui est en quelque sorte le packaging de votre message, de manière à le rendre le plus digeste possible.
Ce faisant, vous vous contenterez de vous conformer au code de la lisibilité tel que l’a défini François Richaudeau en 1976 dans son livre La Lisibilité.

Lisibilité et contrat de lecture

À l’époque, François Richaudeau préconisait d’observer des règles d’ergonomie ayant pour objectif de faciliter l’acte de lecture.

Et, au fond, ce principe d’ergonomie n’est rien d’autre qu’un prolongement d’une étiquette que de nombreux usagers ignorent : en effet, prendre soin des autres, se préoccuper de leur confort, en principe, ça fait partie des fondements de notre culture.

Le principe de coopération est l’un des piliers de notre culture occidentale.
Si l’émetteur rompt ce contrat tacite en n’effectuant pas sa part du travail, qu’il ne s’étonne pas de louper son objectif.
Ainsi, ne pas observer ce principe d’ergonomie exerce un impact radical : ceux qui ne se soucient pas du confort de lecture de leur destinataire disqualifient à l’avance leur production.
En effet, leurs textes sont rendus tellement rébarbatifs, qu’ils exigent de la part du lecteur un trop gros effort, une contribution excessive.
Résultat ?
Seuls les mordus poursuivent la lecture. Les autres abandonnent.
Voici donc une question basique : passez-vous parfois plusieurs heures à écrire pour ne pas être lu et n’exercer aucun impact ?

Et que dire à l’époque du Web et de la communication écrite via les écrans ?
Ce n’est pas un hasard si de nombreux lecteurs, encore aujourd’hui, préfèrent le livre imprimé au livre numérique : lire sur un écran demande un effort supplémentaire. Raison de plus pour vous soucier un maximum du confort de lecture de vos textes.

Ergonomie et lisibilité

Si vous publiez sur le Web, vous savez bien que la structuration d’un texte fait partie des règles à observer pour se conformer à l’algorithme de Google.
Ceci dit, la structuration du texte ne vise pas seulement les robots : depuis les dernières mises à jour de l’algorithme, on sait très bien que l’objectif de Google, c’est de procurer aux lecteurs une expérience de lecture optimal.
Dès lors, autant pour bénéficier d’un SEO de qualité que pour atteindre vos objectifs en termes de marketing, il vous est recommandé de rendre votre texte ergonomique.

Ergonomie et lecture

Les recherches en eye tracking ont montré la façon dont le regard balaie un écrit.
Ce schéma que vous pouvez regarder ici vous indique ce que le lecteur voit, comparativement à ce que vous écrivez.

Ceci vous indique que si vous ne faites pas l’effort de structurer votre texte,

– rien ne ressort,
– rien n’est mis en avant, et donc
– rien n’est perçu de ce que vous vouliez transmettre.

Cela vaut donc bien la peine de passer plusieurs heures à écrire des textes qui ne sont pas lus et qui donc, bien entendu, manquent totalement leur objectif !

 

Ergonomie, lisibilité et marketing : l’exemple de Franck Kern

Franck Kern, marketeur américain spécialisé dans le copywiting, ne fait qu’appliquer ces principes lorsqu’il vend ses produits.

À titre d’exemple, je vous incite vivement à lire cet article de Franck Kern que j’ai traduit à votre intention : il illustre parfaitement le propos de cet article.

 

En résumé,

Structurez systématiquement votre texte en vous référant à la forme de l’article de presse qui constitue le modèle idéal de l’article de blog :

  • Titre
  • Chapeau
  • sous-titres
  • Graissage
  • Listes à puces
  • Italiques
  • Images légendées

En observant ces règles, vous augmenterez considérablement le confort de lecture de votre destinataire, et vous ameliorerez vos chances d’atteindre votre objectif marketing.

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A propos

Titulaire de plusieurs formations universitaires dans des orientations littéraires-sciences humaines, Patricia Mignone est éditrice, copywriter et formatrice dans le domaine de la communication depuis de longues années.

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