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La double concession – Roberto Cialdini

Comment  acheter un produit dont vous n’avez pas besoin?

Voici la suite du  compte rendu de ma lecture de la Science de l’Influence de Roberto Cialdini, un chercheur en psychologie qui a observé les mécanismes de la manipulation, que celle-ci soit innocente ou délibérée.
Quand le marketing utilise ces procédés, c’est, bien entendu, délibérément. A ce moment-là, sans hésiter, on est dans la manipulation.

 

Comment obtenir plus qu’on n’a offert?

Précédemment, j’ai évoqué la situation qui  consiste à obtenir plus qu’on n’a offert en contrôlant les deux moments de la transaction : vous prenez l’initiative d’offrir et vous décidez de la contrepartie.
Suite à une situation vécue, Cialdini a découvert une façon plus subtile d’engager une personne malgré elle.

Comment acheter quelque chose dont vous n’avez pas besoin?  

Au départ, il y a une mésaventure : Robert Cialdini s’est, un jour, fait aborder par un scout qui vendait des billets d’entrée pour l’événement annuel de sa troupe.  Les billets coûtaient 5 dollars pièce. Comme l’adulte refusait la transaction, le garçon lui a dit : « Eh bien, si vous ne voulez pas les billets, que diriez-vous de quelques barres de chocolat à seulement un dollar chacune ? « . Cialdini en a acheté deux et s’est rendu compte que quelque chose clochait : il venait d’acheter deux chocolats alors qu’il n’aime pas le chocolat.

En réfléchissant avec ses assistants, Cialdini a alors imaginé qu’il s’agissait d’une variante du principe de réciprocité qui s’exprimerait de la manière suivante : « nous devons une concession à quelqu’un qui nous a fait une concession ».
Il découvrait ainsi une autre arme d’influence automatique.

 

Qu’est-ce qui légitime les concessions mutuelles ?

Comme d’habitude, ce sont les impératifs sociaux : ils incitent au compromis.

De nouveau, c’est donc bien la règle de réciprocité qui sous-tend le processus du compromis :  si vous voulez obtenir quelque chose  de ma part, il vous est possible d’utiliser une concession initiale en vue d’obtenir une concession de ma part.

Imaginons que vous veuillez obtenir mon consentement : vous augmenterez vos chances de succès en m’adressant d’abord une requête trop importante que, forcément,  je déclinerai.
Il vous restera, alors, à m’adresser la demande, plus raisonnable, à laquelle vous pensiez initialement.

Si vous avez été bon stratège, je percevrai cette demande plus modeste comme une concession à laquelle je serai spontanément encline à répondre par la concession que vous attendiez.

Cialdini a travaillé sur le sujet avec ses assistants d’abord pour vérifier si lui seul tombait dans le piège ou si c’était une tendance générale.
Dans un deuxième temps, il a voulu vérifier la puissance du procédé.

baton de chocolat

 

Le procédé de la double concession fonctionne-t-il pour une demande réellement importante ?

Voilà ce que Cialdini a cherché à vérifier.

En effet, si la deuxième demande doit être plus modeste que la première, elle ne doit pas pour autant être modeste dans l’absolu.
Cialdini et ses assistants ont alors élaboré des tests comportant des demandes ayant, dans l’absolu, réellement peu de chances d’être acceptées.
Toutefois, parce qu’elles étaient présentées sur le mode de la double concession, ces demandes ont été acceptées.

Vous brûlez de savoir de quoi il s’agissait ?
En voici un aperçu succinct.

1/ Demande réelle – adressée à des jeunes universitaires : « chaperonner bénévolement un groupe de jeunes délinquants dans le cadre d’une visite au zoo ».
Résultat : 83% de refus.

2/ Demande réelle posée après la demande postiche suivante : «consacrer bénévolement deux heures par semaine comme conseiller pour un délinquant juvénile durant deux ans ».
Résultat : le taux de refus adressés à la demande réelle baisse à 50%.

La technique des concessions réciproques est fréquemment utilisée par les vendeurs au porte à porte : quand vous refusez leur offre, ils vous demandent les coordonnées d’un proche qui pourrait être intéressé.
L’air de rien, l’information que vous lui donnerez sera précieuse puisqu’une recommandation – avec mention de votre nom – a toujours pour effet d’augmenter sérieusement les chances de succès d’une approche commerciale.
Dans l’absolu, vous ne voudriez évidemment pas mettre vos proches dans l’embarras en fournissant leurs coordonnées à un importun. Mais le procédé des concessions réciproques exerce sur vous une pression psychologique telle que vous fournissez les informations demandées.

un zèbre

Dans cette perspective, le mécanisme des concessions réciproques est proche du principe de contraste qui a été abordé précédemment : rappelez-vous l’histoire des magasins de détail, ou bien des agences immobilières, où l’on présente d’abord le produit cher et, ensuite, le produit que l’on veut vendre.


Les victimes de la stratégie de la double concession se sont-elles senties acculées au consentement?

C’est plutôt le contraire : elles acceptent de bonne grâce ce qu’on les a amenées à faire et ne s’aperçoivent pas qu’elles n’agissent pas délibérément.

De plus, elles s’avèrent plus fidèles à leurs engagements que celles qui ont accepté après l’expression d’une simple demande.

Qu’est-ce qui, dans la technique de la double concession, engage à ce point ?

Pour le savoir, Cialdini a envisagé une paire de sous-produits du mécanisme de l’acte de concession :

* d’une part, le sentiment d’une grande responsabilité vis à vis de l’engagement,
* d’autre part, la satisfaction de l’avoir accompli.

Ces constats ont été effectués dans le cadre d’une série de dispositifs expérimentaux que vous découvrirez en lisant le livre de Robert Cialdini.

Ce qui est apparu dans le contexte de ces expériences, c’est que le sujet se sentait plus engagé parce qu’il avait le sentiment d’avoir contribué à – et même dicté, puisqu’il avait obtenu une concession du demandeur – l’accord final.

Dès lors, la conclusion est simple : une personne qui se sent responsable des termes d’un contrat est plus susceptible de mener ce contrat à bien.Ce constat explique le fait que les cibles des mécanismes de double-concession soient plus enclines à réitérer ce type de contrats.
Alors…. Vous êtes concerné ou pas ?
Est-ce vraiment rassurant de savoir que nous sommes nombreux à tomber dans le panneau?
Qu’en pensez-vous?
Exprimez votre avis dans les commentaires!

 Patricia Mignone

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A propos

Titulaire de plusieurs formations universitaires dans des orientations littéraires-sciences humaines, Patricia Mignone est éditrice, copywriter et formatrice dans le domaine de la communication depuis de longues années.

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