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copywriting

Ecrivez des titres qui paient

L’objet de cet article : vous inciter à soigner vos titres en vous permettant de comprendre leur importance stratégique pour votre marketing et vos ventes.

Une bonne raison de soigner vos titres

Voici la raison la plus évidente de soigner vos titres : pour vos emails comme pour vos articles de blog, le caractère accrocheur de votre titre va décider du sort de vos contenus. C’est très simple : soit ils seront lus ; soit ils ne seront pas lus.

La binarité des titres : c’est oui ou c’est non

Cette propriété peut paraître évidente pour un email. Elle est également valable pour un billet de blog. Pour l’admettre, rappelez-vous que les internautes sont amenés vers votre blog : ils ne débarquent jamais spontanément, sans motivation ; ils sont tombés sur des incitants situés ailleurs, qui les ont amenés à vouloir visiter votre blog.

Quel type d’incitants ? Les liens que vous avez déposés sur des blogs, des forums, des réseaux, des agrégateurs. Ou bien des références que des internautes font à vos billets.

Sauf si vous avez utilisé un générateur de liens courts, ces références reposent sur deux repères possibles :

  • le titre ou
  • l’URL de votre billet

Et c’est le libellé de ces deux éléments qui motive l’internaute à suivre le lien et venir lire votre billet. C’est dire leur valeur et l’intérêt que vous avez à réfléchir quand vous écrivez vos titres.

Vos titres sont la seule chance que vous donnez à vos contenus d’être lus.
Etant donné le mal que vous vous donnez à les produire, et l’importance du message que vous voulez transmettre à votre audience, ce serait dommage de manquer ça.

Les titres sont la pierre angulaire du copywriting

Encore faut-il s’entendre sur ce qu’est le copywriting.
Certains me disent « toi, tu écris bien en français ».  C’est une erreur de croire que celui qui écrit « en bon français » fait du copywriting. Savoir écrire peut même être un écueil quand la personne croit que cela suffit pour produire des contenus satisfaisants pour le web.
Certes, il faut commencer par maîtriser la grammaire et l’orthographe. C’est un préalable.
Mais la particularité du copywriting, c’est qu’il focalise son attention sur la relation entre l’émetteur et le récepteur.

La relation

Le copywriting est un type d’écriture qui a pour objet d’influencer
Joe Vitale a écrit un livre qui s’intitulait « hypnotic writing » et Christian Godefroy parlait de « copywriting hypnotique ».

Le copywriting vise à séduire sa cible

Pour ce faire, il use de leviers psychologiques tels que ceux qu’a évoqués Robert Cialdini dans « la Science de l’Influence ». Devenu malgré lui une référence majeure dans le domaine du marketing sur internet, ce professeur de psychologie américain, relate des expériences qui démontent les mécanismes de la manipulation ordinaire. Le lecteur y découvre ainsi des moyens de manipulation simplissimes qui marchent à tous les coups dans le domaine de la vente.
Un exemple : pour faire une vente, présentez deux solutions dont la première – du fait d’un prix excessif ou d’un inesthétisme criant, par exemple – incite le client à percevoir la deuxième – celle que vous voulez vendre – comme le maître achat.

Le secret le plus intime du copywriting : l’empathie

La bonne recette pour séduire une personne, c’est de se mettre à sa place pour lui parler comme elle a envie qu’on lui parle : en abordant le sujet sous le même angle qu’elle, en lui reflétant ses valeurs, en empruntant son registre de langage, en s’alignant sur sa compétence.
Ce que la PNL préconise, Dale Carnegie l’a pointé depuis longtemps : pour chaque individu, l’être le plus important, c’est lui-même.
Dès lors, pour susciter chez l’autre ce que vous voulez l’amener à faire – acheter, changer d’opinion – rien de tel que de lui présenter un miroir de lui-même.

Le storytelling

Voilà une autre grande ressource du copywriting sur laquelle le marketing a récemment mis le focus, alors qu’elle se pratique depuis la nuit des temps et appartient à toutes les civilisations.

Jusqu’ici, la narration relevait plutôt du domaine de la littérature.
Pourquoi a-t-elle soudain basculé dans le domaine du marketing ?
Parce que celui-ci est devenu plus subtil et s’est emparé des ressources hypnotiques du récit : les histoires possèdent la particularité d’inhiber la vigilance de ceux qui les écoutent. Elles les plongent dans un état étranger à la pensée rationnelle et permettent de susciter des réactions telles que celles qu’a décrites Robert Cialdini dans « la Science de l’Influence » ; ceux qui vous lisent et vous écoutent sont sous influence : la vôtre !

Comment pratiquer le storytelling quand vous bloguez ?

  • Adressez-vous à votre destinataire en lui disant « vous » ;
  • Au lieu de lui parler de vous, votre entreprise et l’histoire de votre business, parlez-lui de l’aventure qu’il va vivre en vous faisant confiance ;
  • Quand c’est possible, dans la structuration de votre développement, utilisez une construction de type chronologique.
  • Préalablement à tout cela, écoutez-le pour savoir ce dont il a besoin.

Les titres sont la charpente de l’ergonomie

Pratiquez l’ergonomie

C’est la structure visuelle qui guide le regard à travers le texte. Elle le guide, bien entendu, vers le « call to action ».
Si passionnant que soit votre contenu, il vous faut encore assurer un travail supplémentaire : celui qui consiste à mettre en forme votre texte.

C’est un subtil travail de packaging qui vaut son pesant de résultats.

Ecrivez des titres qui paientQuand vous procédez de la sorte, votre texte s’adresse, en fait, aux deux hémisphères de votre cerveau

  • les contenus – l’aspect conceptuel – s’adressent au cerveau gauche ;
  • la mise en forme, l’aspect visuel, s’adresse au cerveau droit et a pour effet d’assurer un meilleur ancrage mémoriel.

Pensez à l’efficacité d’une mindmap : quand vous structurez votre texte, vous donnez à votre cerveau des repères visuels et spatiaux qui vont lui permettre d’organiser vos souvenirs.

Dans les années ’70, avec son livre « La Lisibilité », François Richaudeau abordait déjà la question du confort que l’on offre à son lecteur en optant pour telle ou telle typo, en structurant son texte, etc. A l’époque, on parlait de « contrat de lecture » et c’est bien ce dont il s’agit.
Rappelez-vous que l’un de vos enjeux consiste à garder votre lecteur jusqu’au bout, là où se trouve votre call to action. L’un des moyens de le garder consiste non seulement à lui offrir des contenus intéressants mais aussi à rendre confortable, agréable, dynamique, son parcours de lecture.

h1 et les 7 titres

Vous bloguez : vous savez donc que tous les CMS prévoient une hiérarchie des titres dont la cible sont les crawlers ;  la hiérarchie des titres a pour fonction de faciliter l’indexation et d’identifier vos comportements d’auteur comme conformes à ce qu’attend l’algorithme de Google.
De Panda à Hummingbird, l’évolution de l’algorithme témoigne d’un mimétisme croissant vis à vis des comportements humains. Au fond, aujourd’hui, plus besoin de vous préoccuper de l’algorithme : si vous vous souciez de la qualité de l’expérience que vous offrez à votre lecteur, c’est gagné.

Comment faire pour gagner

  • Respectez l’orthographe et la grammaire
  • Ecrivez des phrases assez courtes
  • Choisissez un sujet intéressant pour votre cible
  • N’insistez pas sur votre mot-clé : travaillez plutôt les champs sémantiques, ceux-là même qui correspondent à la longue traîne
  • Structurez votre texte
  • Utilisez des outils de mise en valeur
    • italiques
    •  graissage
  • Utilisez des outils de hiérarchisation
    • hiérarchie des titres
    • sous-titres
    • intertitres
    • listes à puce
    • énumérations

L’article de presse, le modèle idéal de l’article de blog

Si vous touchez de près ou de loin au monde de la communication, vous savez qu’un article de presse est structuré comme une pyramide inversée : 80% des informations sont dans la « titraille ».

La titraille ?

  • Titre
  • Sous-titre
  • Chapeau
  • Intertitres
  • Légende des photos

En anglais, les titres s’appellent des « hooks »/ des « accroches », en français.
Des « accroche-quoi », au juste ?
Ils accrochent l’attention, le regard.
Ils sont comme les pierres d’un gué, adroitement posées sur lesquelles le regard bondit et qui le guident vers la destination.

Les titres sont capitaux à deux moments de l’histoire de vos billets

  • Ils permettent d’attirer l’attention du lecteur possible et de lui donner envie de lire votre billet,
  • Une fois le lecteur engagé, ils guident son regard à travers le texte jusqu’à destination afin qu’il accomplisse ce que vous attendez de lui.

Comment écrire des titres qui déménagent

Maintenant que vous mesurez l’importance stratégique des titres, comment écrire des titres qui accrochent l’attention, qui fascinent, qui donnent envie de plonger dans votre texte … jusqu’au bout !
Vous serez surpris d’apprendre que des recettes vieilles parfois de 80 ans fonctionnent encore aujourd’hui. J’en identifie régulièrement ici et là sur le web.
C’est facile à comprendre : la virtuosité des copywriters s’est déployée au temps de la « réclame », à l’époque où un espace de quelques centaines de caractères leur était dévolu pour pondre des formules qui étaient priées de rapporter.
Résultat : ils ont créé des « swipe files », des espèces d’archétypes de la formule gagnante, modèles qui ont traversé le temps et font toujours recette aujourd’hui.

Les titres – Vous voulez aller plus loin ?

J’ai consacré un livre entier au sujet. C’est l’adaptation d’un e-book de Copyblogger, une boîte américaine spécialisée dans la stratégie de contenus.
Pour l’obtenir, il vous suffit de remplir le formulaire dans la marge de droite.

Patricia Mignone

 

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A propos

Titulaire de plusieurs formations universitaires dans des orientations littéraires-sciences humaines, Patricia Mignone est éditrice, copywriter et formatrice dans le domaine de la communication depuis de longues années.

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